第1章 “方法论”：显微镜+望远镜
做好财务报表分析，你只需用好两大法器：“显微镜”和“望远镜”。“显微镜”能让你见微知著，“望远镜”能帮你登高望远。
在“显微镜”下，从财务报表数据中发现企业存在风险和问题的蛛丝马迹，并通过层层剖析，最终找到解决问题的思路和办法。“望远镜”让我们不局限于本单位的内部微观状况，还能够看到行业、市场等外部宏观信息，从而为公司进行财务战略规划、财务预算、风险管理等提供更全面的决策支持。
第1节 “显微镜分析法”：财务分析要能够见微知著，刨根问底
在显微镜下，一只蚂蚁看起来都像是恐龙，其纤细的头须、长腿都清晰可辨。对于财务报表，如果想要了解得更深入、更详细、更透彻，我们就要把数据放到“显微镜”下仔细观察、深入挖掘、全面剖析，而这个“显微镜”，就是我们的头脑。
“显微镜分析法”的核心思路就是运用发散性思维和逻辑性思维，提出问题，层层深入，刨根问底，直到找到问题的答案。
一、善于提出问题：迅速识别企业经营异常征兆
拿到财务报表，首先要从头到尾浏览一遍，凭第一感觉迅速发现哪些数据存在异常。作为直接参与经营管理、财务管理的经理人，迅速找到报表中的问题应该不是什么难事。那么，我们能从财务报表中发现什么问题呢？
第一类问题应该凭第一感觉就能发现，比如从利润表上发现净利润亏损、营业收入很少、投资收益很高或亏损很多、营业外支出金额很大等；资产负债表中应收账款、存货金额很大，应付账款、应付票据、短期借款等流动负债很多；现金流量表中净现金流量为负值、经营现金净流量为负值等。
第二类问题是需要计算才能发现的。计算的内容有两类，一是增减变动的计算，比如营业收入、营业成本、净利润与往年同期对比增减多少，增减的幅度有多大，这些计算不需要会计知识，只需用到加减乘除；二是比率计算，比如净资产收益率、销售净利率、资产负债率、流动比率、速动比率、应收账款周转率、存货周转率、现金收入比等，这些计算需要掌握一定的会计知识，需要准确掌握计算公式。
第一类问题比较容易理解，即使是非财务专业的人员，只要看到报表中的数字和自己感觉到的不一样，也能迅速发现问题。比如一家企业正常的月收入应该在2000万元，结果利润表上只有200万元，那么作为经理人，看一眼都能感觉到不正常。但是对于第二类问题，尤其是财务比率的结果，很多人包括专业财务人士也常常没有感觉。比如毛利率、净资产收益率、资产负债率、流动比率等，这些比率值是多少才是正常的？多少又是不正常的?如何才能培养对各种财务比率值的敏感性呢？我们认为可以通过以下几个方面来进行。
首先，要详细了解自己企业以往年度的历史数值，可以参考最近3～5年的数值，不但要看数据，而且要结合公司最近几年的经营形势来思考，比如毛利率在最近5年都在20%～30%，而今年的毛利率为28%，再考虑到最近几年竞争的激烈程度，能够达到28%已经是非常不错了。假如仅为10%，那就明显不正常了，可能就是个非常严重的问题了。
其次，要经常关注同类公司的财务数据，尤其是与本公司存在直接竞争关系的公司，比如康师傅方便面和统一方便面、可口可乐和百事可乐、华为手机和小米手机、格力和美的等，所从事的业务越相似，公司规模、公司性质越接近，其数据的可比性越高。随着国内上市公司的增多，从上市公司公开的财务报告中更容易查找到相关财务数据。作为公司经理人，应该经常关注与本公司业务相似的一些上市公司的报表，以及相关的证券研究报告，看多了，分析多了，自然就会培养出对各种财务数值的敏锐感觉。
二、刨根问底，找到答案
财务报表中的问题，有些问题很容易就能找到答案，不需要做过多的深入分析，但是有些问题的答案并不是一下子就能找到的，需要我们进一步深究，才能找到答案。关于这个分析方法，我们可以借鉴丰田汽车公司的做法。
第二次世界大战以后，日本丰田汽车公司陷入困境：汽车销量大幅下滑，资金短缺，工人罢工，生产效率远远落后于美国汽车。为了改变这种局面，丰田汽车提出了 “准时生产”体系，这就是影响了全世界的“丰田生产方式”（TPS），丰田生产方式的核心方式就是“必要的产品，只在必要的时间以最低的成本完成必要的数量”。为了达到这样的目标，就必须持续改善，而在改善的过程中，解决实际问题时经常会用到“5个为什么分析法”。
丰田汽车的“5个为什么分析法”如图1-1所示。
图1-1 丰田汽车公司的“5个为什么分析法”
通过反复追问上述5个“为什么”，最终找到机器不转的根本原因是没有安装过滤器，解决办法自然就有了，把过滤器装上就可以了。如果没有深入追问，很可能会换上保险丝或者换上油泵轴就完事，那么过一段时间还会发生同样的故障。
丰田汽车的“5个为什么分析法”与我们的“显微镜分析法”有相通之处。财务分析必须坚持刨根问底的方法，逐步找到问题的根本原因，从而找到相应的解决之道。
比如，当我们的销售净利率下降时，我们不能简单地以一句“市场竞争激烈，我们无可奈何”来敷衍，我们必须深入进去，研究利润率下降的原因。影响利润率波动的因素有很多，比如销售收入的下降、营业成本的上涨、管理费用铺张浪费、财务费用的增加、投资损失的增加、营业外支出的增加等。假如是销售收入的下降，那就要研究是不是主要客户的流失，如果客户流失严重影响了销售收入，那么就要继续分析客户流失的原因是什么，是营销政策不当还是竞争对手推出了更有竞争力的产品？假如是营销政策不当，就需要重新检讨我们的营销政策，改变市场策略，适应市场需求。
第2节“望远镜分析法”：不只看企业，也要看行业
望远镜的功能是让我们看到更远、更开阔的外部环境。通常我们的财务分析看的都是本企业的情况，而且都是已经发生的、过去的事实，这明显有局限性。为了拓宽我们的分析视野，提高我们的分析水平，我们应该能够站在行业的高度来看待本企业的财务状况。只有把本企业内部情况与所处的外部行业环境结合在一起分析，这样的分析才更有说服力，才更有价值，也才能为做好企业的战略规划、财务预测提供更加科学、客观的依据。
每一个企业都是整个行业里面的一分子，行业与企业是“皮”和“毛”的关系。“皮之不存，毛将焉附”，如果整个行业都处于衰退期，属于夕阳产业，那么行业中的大多数企业的发展前景都难以令人乐观。所以，对企业财务报表中的很多数据，必须结合行业的发展情况来分析。
一、对比行业财务数值，找到自身差距
与行业的财务数值相比，才能更清楚地看清自身所处的地位，也能更准确地把握自身财务状况的真实水平，比如自身盈利能力的高低、债务风险的大小等究竟是好还是不好。有对比才有鉴别，行业数值就是对比的一个重要参照物。
那么，行业的数据指标从哪里来？我们可以从国家统计局、财政部、国资委等有关部门发布的一些权威数据中查找。比如国资委财务监督与考核评价司每年发布的《企业绩效评价标准值》就很有价值，里面有10个大类行业、48个中类行业和102个小类行业财务数值，我们可以从中找到本企业所属的行业类别，并找到行业的标准值。
当然，在利用行业数值进行对比分析时，必须考虑到数据的可比性问题。行业数值是很多企业的数据的汇总，与单个企业的财务状况有很大差别，因此不能仅凭与行业数据的对比就轻易下结论，还要综合考虑到本企业的经营实际。
二、跳出财务看企业：看懂行业的盈利模式
如果看不懂盈利模式，不知道企业的收入从哪里来，企业靠什么赚钱，那这样的财务分析一定是盲人摸象，分析得再好也只是隔靴搔痒，不能抓住核心和重点，其分析价值也会大打折扣。
同一类行业一般具有相同或相似的盈利模式，比如通信公司通过收取话费和流量费来赚钱，超市通过平台和仓储赚钱，快递公司通过送快递赚钱，房地产开发企业通过建房卖房赚钱等，只要有赚钱的地方，就会有盈利模式的存在。有的盈利模式非常清晰，非常单一，比如饮料生产企业，就是生产出饮料卖给消费者，从中获得利润；但有的盈利模式就比较复杂，比如支付宝的盈利模式就比较复杂，支付宝作为一个移动支付的工具，其依托天猫、淘宝网庞大的交易量树立了移动支付领域的一个标杆，那么支付宝靠什么盈利呢？一是靠沉淀资金，电子商务交易中通过支付宝支付的资金一般有一个担保期，也就是客户购买了商家的货物之后，客户通过支付宝付款，这个资金并非马上到达商家的账户，而是由支付宝提供7～15天甚至更长的担保期，在这个担保期间产生的存款利息收入归支付宝所有，这是支付宝收入来源的最主要方面；二是转账手续费收入，目前支付宝只有手机客户端转账是免费的，通过PC端转账要收取一定的转账费，这个转账服务费也是支付宝的一个收入来源；三是其他增值服务收入，比如推出余额宝理财，余额宝与基金公司合作，推广第三方理财，余额宝只收取很少比例的利息收入。由此可以看出，支付宝的盈利来源较多，盈利模式比较复杂。
有些盈利模式虽然在同一个行业中比较类似，但是针对某一个企业来说，其盈利模式仍然有其独特的地方。比如联想电脑和戴尔电脑，虽然二者同属于经营个人电脑的制造企业，但是其盈利模式有很大不同，联想的销售以渠道为主，通过发展经销商、代理商来实现销售，而戴尔是以直销为主，戴尔电脑通过追求零库存，提高库存周转率，压缩代理商等中间环节，以更低的价格服务消费者，戴尔曾依靠这种独特的盈利模式，进入个人电脑的一线品牌行列。
我们在分析一家企业的盈利模式时，可以借鉴同类公司，但也要考虑到自身的特殊性。只有真正了解企业的盈利模式，我们在分析财务报表时才能有的放矢、游刃有余，才能得出更有价值的分析结论。
三、借鉴波特五力分析模型，从行业的5个角度看企业
本企业财务数据的好坏与企业经营业务开展的情况密切相关，而企业的业务发展情况又与整个行业的发展大环境息息相关。在市场经济环境下，商业竞争越来越激烈，因此分析本企业面临的市场竞争格局，对于解答财务报表中业绩变动的影响因素非常有意义。企业财务报表分析只有结合整个行业的发展状况，才会更深刻、更客观、更有说服力。
那么，我们如何分析行业的市场环境、竞争格局呢？迈克尔·波特的“五力分析法”值得我们借鉴。“五力分析法”是从行业的5个方面来分析行业的竞争格局，这5个方面分别是供应商的供应能力、购买者的购买能力、替代品的威胁、新进入者的威胁、行业内竞争对手的实力，如图1-2所示。
图1-2 迈克尔·波特五力分析模型
借鉴波特五力分析模型，我们可以从行业的5个方面来分析企业经营状况。
1.供应商的议价能力
供应商居于企业产业链的上游，供应商议价能力的强弱对企业的成本、利润都会产生重大影响。供应商的议价能力越强，企业在采购价格、供货量、交货速度、售后服务等方面讨价还价的空间就越小。
具体来讲，供应商的议价能力强主要表现在以下2个方面。
一是供应商一方，假如多数是一些具有比较稳固市场地位的企业，或者说具有垄断的市场地位，并不受市场竞争困挠的企业，则其产品的买主很多，以致每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。
二是供应商的一方所提供的产品具有独特性，或者说独创性，以致买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。
具有以上2个特征的供应商，其议价能力较强。
2.购买者的议价能力
购买者指的就是客户，客户是企业赖以生存的“上帝”，我们常说的以市场为中心就是以客户为中心，只有创造出满足客户需求的产品，我们才能发展壮大。客户可以通过压价或者要求提供较高的产品或服务质量来影响企业的收入和盈利能力。
因此，我们在分析企业的营业收入增减变动，以及盈利能力的强弱变化时，必要时可结合客户的议价能力来着墨。
通常情况下，具备以下4个特征的客户其议价能力较强。
一是本行业中客户的总数比较少，而每个客户的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。如果企业丢掉任何一个客户，都会带来重大损失。
二是卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成，换句话说，如果我们企业所在的行业中普遍都是小型企业，非常分散，卖方实力普遍较弱，这样的话买方（即客户）的议价能力自然就强。
三是客户所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品完全可行。也就是说客户购买的产品同质化严重，并没有质量、性能特别突出，不可替代的产品，客户买谁的都一样，客户的选择面又很大，这样的话客户的议价能力也会比较强。
四是购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。所谓后向一体化是指企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自主生产的战略。所谓前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。也就是说，客户可以实现产供销后向一体化，而生产者不能实现产销一体化，这样客户可以随时抛弃你，而你无法离开客户。
3.新进入者的威胁
假如我们企业的盈利能力降低了，市场份额变小了，很有可能的原因是竞争对手增多了，而竞争对手有可能是一些新进入者。新进入者带来先进的技术、雄厚的资金、新的生产能力，自然也希望在市场中赢得一席之地，这样竞争就加剧了。新进入者的增多最终导致行业中现有企业盈利水平的降低。
影响新进入者进入数量的因素主要在于进入障碍，或者叫进入壁垒，主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。如果进入壁垒低，那么我们面临的生产环境就差，竞争就会激烈；如果进入壁垒高，那么来自新进入者的威胁相对就会小一些。
另外，退出壁垒也是影响新进入者的一个重要因素，如果由于该行业资本投入大，退出费用比如人员安置、库存物资的处理等高，一旦投资失败，退出风险也大，也就是说退出壁垒高，这也会让新进入者在试图涉足这一领域时三思而后行。
总之，在分析企业所面临的行业竞争环境时，需要考虑新进入者的威胁。
4.替代品的威胁
替代品的威胁主要从以下3个方面来体现。
一是现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。换句话说，我们的产品如果想提高售价，提高盈利能力，是需要看替代品的“眼色”的，比如果汁和可乐，如果果汁想提价，它必须考虑到可乐或者其他饮料的价格，如果提价过高，消费者可能就会抛弃果汁改喝可乐或其他饮料了。
二是由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量或者通过降低成本来降低售价或使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。
彩色电视机出现，黑白电视就逐渐退出历史舞台了，苹果等智能手机推出，诺基亚功能机就逐渐退出舞台了。这些新的替代品的出现是革命性的，足以导致一个行业的衰微。当然，也有些替代品是共存的，比如高铁与飞机、果汁与可乐，它们并非不相容，而是可以互相替换。
三是源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。客户若不买你的产品了，转而买别的公司的产品，如果转换成本很高，他会三思而后行，如果转换成本很低，那么客户很容易就会“移情别恋”。
总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就越强。
5.同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，每个企业的目标，都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。
迈克尔·波特五力分析方法为我们分析企业的外部环境提供了一个非常好的思路。这5个方面的因素都会对我们的销售、盈利乃至生存发展带来重大影响，因此我们在分析财务报表时，要能够跳出本公司，站在行业的高度来分析。只有对整个行业有所了解，我们才能更深刻地理解本企业财务数据的含义，从而避免我们做财务分析时犯下“只见树木，不见森林”的错误。
