《投资中最简单的事》作者:邱国鹭
说到投资啊，这可是个妥妥的技术活儿，投资是非常复杂的一件事，涉及到庞大而多元的知识体系。宏观上，国家的政治、经济、历史乃至军事状况，都会对投资环境产生影响。中观上，行业的格局演变、产业的技术进步、上下游产业链的变迁，无不关系着投资判断。微观上，企业的发展战略、公司的财务状况、管理层的素质、产品创新、营销策略，都是投资要考虑的方方面面。
尽管投资很复杂，但如果理解得深，理解得透，就能通过一些方法，直达投资的本质。所谓大道至简，只要我们能把握住投资中最核心，也就是最简单的事，就能用正确的理念来自己投资实践。
今天我们要解读的这本《投资中最简单的事》，就是一本关于投资的经典之作，书的作者是邱国鹭，上海高毅资产管理合伙企业CEO,曾任南方基金管理有限公司投资总监和投委会主席，奥泰尔领航者对冲基金合伙人等职位。
邱国鹭投身股市已近30年，进入基金行业担任职业投资人也有20余年，一路见证了投资市场的惊涛骇浪。他目睹过1992年排队买认购证时一本万利的疯狂，经历过1999年纳斯达克鸡犬升天的科技股狂潮，以及后来泡沫破裂暴跌90%的大崩盘，当然也包括2008年全球金融危机的风雨飘摇。他积累了极其丰富的实战经验，早在2011年，就在“3000万人票选最受尊敬基金公司活动”中被评为“最佳投资总监”。
在《投资中最简单的事》这本书里，邱国鹭将他多年的投资心得倾囊相授。从投资理念、投资方法到投资风险，他在投资的几个重要方面详细阐述了自己的经验，帮助广大投资者掌握投资中最本质的东西，最核心的法则，从而建立清晰明确的投资思路，高瞻远瞩，排兵布阵，赢得超额收益。
好，接下来，我们就按照投资理念、投资方法、投资风险这三大主题，来看看投资高手都有哪些实用的建议。

要做好投资，先得摆正心态，邱国鹭从多年实践中总结出三个重要的投资理念，分别是：用做实业的眼光来投资，学会逆向投资，便宜才是硬道理。咱们一个一个来讲。
投资理念第一条：用做实业的眼光来投资。投资时，不要觉得是在买卖无形的股票，而要当做是在买卖一门实业，做到高度重视。
好，想想看，按照做实业的模式来买股票，我们都要考虑哪些方面呢？
首先，得看这是不是一门好生意？股票流通市场上，有些大热门行业，未必就是好生意。比方说，2013年，手机游戏行业异常火爆，却是一门烂生意。据艾瑞咨询不完全统计，仅在2012年，苹果IOS平台上，就有近4千家公司推出了万余种手机游戏，安卓平台更是不计其数。然而，这么多游戏当中，月流水过万的公司却寥寥无几。
单机游戏的产品生命周期很短，再热的游戏也只有3-6个月，公司就得再次推出新产品，但能连续推出两款火爆游戏的厂商实在屈指可数，所以，内容开发方很难做大。另外，手机游戏的商业模式，决定了它不像电脑端游戏有比较高的用户黏度，无法在游戏中建立深度互动的社交关系，火一阵子也就销声匿迹了。就算一家公司今年赚钱了，按照这样的商业模式，你怎么知道他三五年之后还能赚钱呢？这个行业竞争太过激烈，市场处于非理性状态，所以它不是一门好生意。

另外，用做实业的眼光来投资，我们还要观察这门生意的现金流状况怎么样？2013年的电影行业和手机游戏一样，同样受到市场热捧，但电影行业整体而言，其实是一个现金流非常差的行业。
拍电影得先写剧本，然后请导演、雇演员、搭班子拍摄，支出一大笔钱。等一年半载后，片子拍好了，再开始宣传、发行、又是一大笔费用，等到电影公映好几个月后，才能从票房里分到钱。很多电影公司不管最终利润怎么样，现金流都是大幅为负，抗风险能力很差，一点风吹草动就扛不住了。
最后，从做实业的角度来投资，我们还要了解这个行业的竞争格局如何，要买的这家公司和其他对手比起来，有没有竞争优势？
2013年那会儿，互联网金融一度也是市场热点。很多人认为，过个5年10年，互联网银行会替代传统银行。然而，我们都看到了，至今，互联网银行也不能动摇传统银行根深蒂固的位置。这说明，互联网银行在行业中并不具备竞争优势。
当然，原因有很多，其中重要的一点是，互联网银行无法给大客户提供高端的线下服务，而这群人虽然占客户总人数20%，却可以为银行提供80%的业务。得不到大客户，怎么得天下呢？所以迄今为止，网络银行一直没法做得很成功，想要颠覆中国银行业，难度非常大。
接下来，我们再说说投资理念的第二条：学会逆向投资。
逆向投资是一种“人弃我取”的能力，是在波动起伏的市场中，保持冷静独立的分析，逆向考虑问题。就像巴菲特的那句经典名言：“别人恐惧时我贪婪，别人贪婪时我恐惧。”
哪些行业适合做逆向投资呢？夕阳行业像钢铁这一类的可能是价值陷阱，技术变化快的行业像计算机、通讯、电子也不适合越跌越买。相比而言，食品饮料是个适合逆向投资的领域。根据历史经验，在食品安全事故发生时，往往是行业投资比较好的买入点，尤其是那些牵涉程度较浅或者没有直接卷入安全事故的行业龙头企业，更有可能是建仓良机。
话说回来，不是所有急跌的股票都值得买进。当一只股票下跌时，该怎么判断是否值得逆向投资呢？
我们得先看这只股票的估值是不是足够低？是不是已经过度反映了可能的坏消息？还要看股票暴跌是遇到了什么问题，是短期问题还是长期问题，能不能解决？比如说，零售股面临的网购冲击，就不是短期能解决的问题，股价的大趋势是长期向下的。除了这些，我们还得看看，股价暴跌会不会导致该公司基本面进一步恶化？要对这只股票有充分的了解，对它的内在价值和未来前景有准确的把握，研究透彻是做逆向投资的前提。
最后一条关键的投资理念：便宜才是硬道理。也就是说，股票只要买的时候足够便宜，就不用担心被套住卖不出去。有的人长期投资一直没赚到钱，就是因为他当初买的时候，股票估值已经很高了。
那么，怎么能买到好股票呢？首先要选择有门槛、有定价权的好行业。
门槛，就是指行业的护城河，可能是有某种执照，或是有品牌优势，或是有技术专利，再或者是掌握了某种资源或者矿产。而定价权的来源，正是源自垄断，品牌、技术专利、或者资源矿产。当行业自己有定价权，有门槛，就可以把相当多的外来者挡在门外。
其次还要选对公司。从投资者的角度看，有霸王条款的公司意味着有定价权，很可能是个好公司。我们要找的就是竞争不激烈，赚钱容易，谁做管理层都能管好的公司。
好，刚才我们讲了三个重要的投资理念，分别是：用做实业的眼光来投资，学会逆向投资，便宜才是硬道理。想跑赢大多数人，就要踏踏实实，不抱侥幸心理，坚持按原则和规律来投资。

邱国鹭总结他长期以来的投资分析方法，认为可以简单概括为，问自己三个问题：第一，为什么认为这家公司的股票便宜？第二，为什么觉得这家公司好？第三，这股票为什么要现在买？
对这三个问题的探讨，其实就是在分析三大方面：估值、公司品质和买卖时机。
能不能投资，最先要看的是估值。这也是三大方面中最接近科学，最容易把握的方面。一只股票卖的便不便宜，其实一目了然，也可以通过一系列指标，像市盈率、市净率、市销率和企业估值倍数等，来帮助我们做整体判断。
为了找到好行业中的好公司，买到好价格的股票，常用的投资分析工具有波特五力分析、杜邦分析和估值分析三种。
波特五力分析，是上世纪80年代迈克尔·波特提出的一个分析模型，用于帮助企业分析竞争环境。波特认为，一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和业内竞争者现在的竞争能力。这五种力量的不同组合变化，会影响行业内企业的竞争格局。
我们利用波特五力分析，主要是搞清楚公司对上下游是否具有议价权，公司和竞争对手相比是否存在比较优势，以及公司所在行业是否有护城河，对潜在进入者设立了门槛。这么做的目的，就是不要孤立地看待一只股票，要把一个公司放到行业的上下游产业链和行业竞争格局的大背景里去分析。
杜邦分析，是利用几种主要的财务比率之间的关系，综合地分析企业的财务状况，评价公司盈利能力和股东权益回报水平的一种经典方法。通过杜邦分析，我们可以弄清楚公司过去5年中的赚钱模式是怎么样的，然后对比公司的战略规划、团队背景和管理执行力，看是否和它的商业模式一致。

比如说，如果公司赚钱是靠高利润模式，那就要看它的研发投入、广告投入、产品定位、差异化营销做的怎么样，是不是合理有效？如果公司是高周转的盈利模式，那就要看相应的运营管理、渠道管控以及成本控制能力是否具备？
估值分析，这是指要通过各种对比，同业横比和历史纵比，当前市值与未来成长空间对比，在股票价格被显著低估时买入。
通过这三种分析工具，波特五力分析解决好行业的问题，杜邦分析解决好公司的问题，估值分析解决好价格的问题，挑出来的股票就是值得长期持有的“三好学生”股票了。
能不能投资，除了估值外，还要看公司品质，也就是它是不是一家好公司？这个问题无法一眼可见，需要投资者下大功夫搞清楚。
判断一家公司的品质，首先要看它是不是在一个好行业里面。一个好行业是成功投资的基本条件。行业格局会决定里面公司的结局。一个公司本身再好，放到烂行业里面，也是没有用的。我们做投资，一定要注意行业格局的变化。公司品质好坏，很大程度上要看行业格局是否良性，竞争是否激烈。如果行业竞争太过激烈，谁也赚不到钱。
尤其要注意的是，对待政府扶持的新兴行业，一定要谨慎。因为政府的支持会增加行业的竞争对手，导致行业格局分散。比如2010年，政府扶持风电和光伏，一时间全国遍地开花，不过两三年工夫，就供应过多，产能过剩了，最后大家都赚不到钱。
判断一家公司的品质，其次是要注意它的产品是否能够进行差异化竞争。比如白酒和可口可乐好赚钱，因为它们都是差异化的产品。具体来说，差异化有6个标志：
第一个差异化的标志是品牌，有美誉度的品牌既体现着差异化，又有定价权。第二个差异化的标志是用户黏度高，也就是能少量多次购买，回头客多。
第三个差异化的标志是商品单价不要太高。因为单价低，消费者对价格差异不敏感，公司的定价权才高。比如口香糖这样的商品。相反，如果单价高，像是汽车这一类的大宗商品，消费者对价格很敏感，公司的定价权就很低。
第四个差异化的标志是转换成本。转换成本高的商品，用户黏度高，公司定价权就高。比如，医疗使用的耗材，如果更换的话，医生就需要花时间适应新的产品，时间上的转换成本就很高。
第五个差异化的标志是服务网络。服务网络能带来规模效应，比如工程机械的几家龙头企业，当车辆设备发生故障时，龙头企业能提供一整套完善的维修或者更换服务，服务网络庞大，这就让后来者难以赶超。
第六个差异化的标志是先发优势。所谓先发优势，就是指一旦在业内领先，后面的竞争者很难赶超。好行业里的龙头企业，常常具有明显的先发优势。

刚才讲了判断一个公司是否具有好品质的6个指标，除此之外，还有些其他的指标，但核心都一样，就是看这是不是一门好生意，公司有没有定价权，赚钱容不容易。
适不适合投资，第三要看的是买卖时机。这个因素相比其他两个--估值和公司品质，有更多的不可控性。难以学习，只能靠个人领悟，但这里，邱国鹭还是给出了一些自己的经验。
邱国鹭认为，对多数人而言，关于买卖时机最好的态度，就是不要浪费大把时间在琢磨怎么能“抄底”或者“逃顶”上，因为对于如何选择时机，其实并没有什么可靠的规律。那么，邱国鹭自己是怎么判断买卖时机的呢？
第一，看估值。根据世界各国的股市历史，市场估值是长期均值回归的。如果能坚持在低估值时高仓位，高估值时低仓位，虽然是个笨办法，但长期一定会有超额收益。
第二，根据经济周期和市场周期进行前瞻性判断，做出合理的预见。
第三，要在市场情绪剧烈波动时保持冷静，避免追涨杀跌，逆向思考进行分析。
对大多数人而言，最简单也最有用的投资分析方法总结下来，就是把估值掌握好，把基本面分析好，淡化选时。长期坚持下去，就会有不错的投资回报。

股市是看不见硝烟的战场。在投资实践中，投资者要避开各种风险，比如价值陷阱和成长陷阱。
所谓“价值陷阱”，是指那些再便宜也不该买的股票，因为随着基本面的持续恶化，这种股票会越跌越贵而不是越跌越便宜。比方说，金融危机时，花旗从55元跌到1元的过程，就深度套牢了无数盲目坚守的投资者。
我们要留心以下几类很容易成为价值陷阱的股票：
第一类是被技术进步淘汰的股票，投资者要谨慎对待技术变化快的行业，它们的股票未来利润可能逐年走低甚至消失。比如，在数码相机问世后，卖胶卷的柯达曾经从90元一路暴跌到3元多，这就是标准的价值陷阱。
第二类是在赢家通吃行业里的小公司。赢家通吃，是说行业的头部企业抢了其他小企业的饭碗。在全球一体化的大趋势下，许多行业被迫提高集中度，行业龙头的优势会越来越明显，业内的小股票再便宜也可能是价值陷阱。
第三类是重资产的、分散的夕阳行业。重资产，意味着行业需求不再增长的情况下，产能无法退出。因为如果退出的话，之前投入的资产就会作废。分散，意味着行业会出现无序竞争甚至价格战。这一类股票如果便宜，很可能是假象，因为它们的利润将逐渐降低。
第四类是经济扩张晚期，低市盈率的周期股。这时候的顶峰利润难以持续，应该在高市盈率时买入，低市盈率时卖出。买卖周期股，必须结合自上而下的宏观分析。
这几类价值陷阱有个共同点，就是利润不可持续，现在的便宜只是表面现象，等基本面进一步恶化后，其实就不便宜了，一定要注意避开。
除了价值陷阱外，投资者还要注意成长陷阱。许多国家，包括A股的历史数据表明，高估值成长股的平均回报远远不如低估值价值股，就是因为成长陷阱比价值陷阱更常见。

成功的成长投资需要专业知识来预测新技术的走向，需要预判企业未来成败的商业眼光，还需要能判断行业未来格局的远见卓识，普通的投资者没有多年的行业研究经验，也没有强大的专业团队支持，一门心思要买成长股的话，很容易掉进各种各样的成长陷阱。
我们来举几个成长陷阱的例子：
最常见的是估值过高。对未来预期过高是人的本性，然而统计数据表明，高估值股票的业绩达不到预期的比例远远高于低估值股票。一旦成长预期无法实现时，估值和盈利预期形成双杀，往往十分惨烈。
最残酷的成长陷阱叫做“技术路径踏空”。因为成长股大多处于新兴行业中，而新兴行业，比如太阳能、汽车电池、手机支付等等，经常会有不同的技术路径之争，就连业内专家，也很难预测哪一种标准最后会胜出。而技术路径之争总是你死我活，一旦失败，先前的投入就全打了水漂。
还有一种成长陷阱叫做“成长性破产”，这是指公司在快速扩张时，因为在固定资产、人员、存货、广告等各方面投入了大量现金，因此现金流往往为负。增长越快，现金流的负数越大。极端情况下，甚至会资金链断裂，引发成长性破产。像拿地过多的地产商，或者开店过快的直营连锁，就有可能出现这种局面。
成长陷阱还有很多，其共性是成长的不可持续性。成长本身不是陷阱，是人性对未来总是过高预期和过高估值造成了各种各样的陷阱。
在投资中，除了警惕刚才讲的价值陷阱和成长陷阱之外，我们还要分清真假风险。风险有两种，一种是“真实的风险”，一种是“我们感受到的风险”，或者可以说，是“本金永久性丧失的风险”和“价格波动的风险”。
当市场在5000多点时，股价天天向上，这时候，大家感受到的风险，也就是价格波动的风险貌似不大，风平浪静，一切向好的样子。但实际上，真实的风险，也就是本金永久性丧失的风险，却十分巨大。
当市场在2000点时，股价一路下跌，风声鹤唳，我们感受到的风险，也就是价格波动的风险好像很大，但真实的风险，也就是本金永久性丧失的风险，却在急剧缩小。在市场底部，大多数投资者承担股价波动风险的能力很弱，常常追涨杀跌，在最低点把股票清仓，这就是分不清真假风险，把波动的风险和本金永久性丧失的风险混为一谈造成的结果。
股市里的雷真是数不胜数，要想管理上述风险，我们需要寻找有安全边际的公司。所谓安全边际，就是在未来的多种情景中，只要实现一种就能赚钱。比方说，2010年买工程机械股，不管将来是机械替代人工、还是保障房、产业升级、产能扩张、国际化、走出去战略，不管哪一条能实现，对于工程机械都是利好，这就是安全边际。

有安全边际的公司，一般有这几个特点：
第一，这些公司股票的估值很低，低到足以反映出大多数可能的坏情况。低估值本身反映的就是对未来的低预期，只要估值足够低，未来再低于这个预期的可能性就很小了。低估值带来的安全边际，可以让我们用低风险获得高回报。
比方说，价值1块钱的公司股票，5毛钱买入，就算后来发现，自己主观上对该公司的估值有30%的偏差，或者客观上，这个公司价值受损减少了30%，在这两种情况下，公司股票的价值仍然可以达到7毛钱，投资者还是赚了，这就是低估值带来的安全边际。
第二，有安全边际的公司，在基本面的设计上，有备用系统来限制股价下跌的空间，这就相当于又上了一层保险。
第三，有安全边际的公司，一般价值易估，不具有反身性。所谓“反身性”，是说股价下跌会对公司基本面产生负面影响，形成自我强化的恶性循环。比如贝尔斯登股价跳水时，就导致交易对手挤兑，有反身性，所以不能越跌越买。与之相反，可口可乐股价跳水时，对卖可乐没什么影响，所以可以越跌越买。
好，到这里，投资前辈邱国鹭的《投资中最简单的事》这本书的精华部分，我们就讲完了。书中从投资理念、投资方法到投资风险三大方面，为我们讲述了卓越的投资者都有哪些宝贵的经验，是如何在无声厮杀的证券市场上一次次胜出的。
投资本身是件非常复杂的事，天时、地利、人和缺一不可。有些变动无法提前预测，也不是处处都有规律可循。但我们可以抓住投资中最核心、最简单的部分，保持独立冷静的思考，做出最理智的行动，长此以往，就能跑赢大多数人，获得超额利润了。
